Năm 2012 số lượng các vụ tai nạn liên quan đến đường sắt tại hệ thống tàu điện ngầm Metro của Melbourne Úc tăng cao chủ yếu do những hành vi bất cẩn tại khu trạm tàu điện ngầm. Sau nhiều nỗ lực của các nhà chức trách, cuối cùng một chiến dịch truyền thông có tên “Dumb ways to die – Những cách chết ngốc nghếch” đã dành được thành công vang dội và giúp cộng đồng nâng cao ý thức bảo vệ tính mạng của bản thân.
Những vụ tai nạn đường sắt là nỗi ám ảnh của nhiều người, đa số chúng đến với những người trẻ tuổi liều lĩnh khi đứng quá gần đường tàu hoặc sẵn sàng phóng Ôtô ngang qua chúng khi barie đã đóng lại. Làm cách nào để giảm số vụ tai nạn giao thông đường sắt khi mà những biện pháp lỗi thời như tuyên truyền nhắc nhở giới trẻ đã trở nên cũ kĩ và hiệu quả chả đáng bao nhiêu.
Một bài hát – Một chiến dịch
Trong tình huống bế tắc một ý tưởng táo bạo đến từ công ty quảng cáo truyền thông McCann đã cứu nguy cho thành phố Melbourne. Tháng 11 năm 2012 một video ca nhạc kỳ lạ có tên “Dumb ways to die – Những cách chết ngốc nghếch”, được đăng tải trên Youtube và thu hút 20 triệu lượt người xem trong vòng một tuần.
Người ta bắt đầu chú ý khi nghe thấy giai điệu vui tai và hình ảnh ngộ nghĩnh trong video xuất hiện ở khắp mọi nơi: Các ga tàu điện ngầm, ở trường học, trên Youtube và iturne… Các đài phát thanh tại Úc đã phát sóng miễn phí bài hát “Dumb Ways to die” trong thời gian chiến dịch được thực hiện. Tại các khu vực tàu điện ngầm, TV liên tục phát video clip karaoke của bài “Dumb ways to die” và dựng các poster và banners liên quan đến chiến dịch.
Những người trẻ rất thích thú bài hát hài hước này, những cách chết cực kỳ ngốc nghếch và lãng xẹt được liệt kê khiến người ta không thể ngừng cười: Chọt chọt một con gấu khi nó đang đói, chơi chốn tìm trong máy giặt, nuôi một con rắn hổ mang làm thú cưng,… để cuối cùng cao trào của bài hát là những gã ngốc đứng gần tàu điện ngầm.
Mọi người bắt đầu tìm hiểu xem ai là người đã thực hiện “Những cách chết ngốc nghếch”. Tác giả đoạn clip được gán một nghệ danh là Tangerine Kitty, một nghệ sĩ vốn … không tồn tại. Tất cả đều tò mò không biết cô Kitty này là ai, nhưng hãng tàu điện ngầm Metro nhất định giấu nhẹm. Điều đó càng khiến cho đoạn video “nóng” hơn bao giờ hết và người ta bắt đầu bàn tán cũng như chia sẻ về nó.
Thông điệp được lan truyền cực nhanh trong giới trẻ, mọi người bắt đầu hiểu hơn về vai trò của an toàn đường sắt. Chẳng có ai muốn biến mình thành kẻ ngốc như trong clip ấy cả. Người ta nghêu ngao hát, sẵn sàng chụp ảnh với các tâm baner lớn trên tường và chia sẻ chúng lên mạng xã hội.
Đến tuần thứ hai, Metro tung ra bộ ảnh gồm 21 hình ảnh động. Các hình này sau đó đươc hàng chục ngàn bạn trẻ sử dụng làm avatar. Metro còn phát triển thêm phiên bản karaoke của đoạn clip để khuyến khích cư dân mạng thực hiện các parody và cover hài hước. Hơn 200 phiên bản “nhái” đã xuất hiện trong vòng một tháng.
Kết quả mỹ mãn ngoài sức tưởng tượng
Sau ba tháng thực hiện chiến dịch, Metro đã giảm được 21% tỷ lệ tai nạn xảy ra so với cùng kỳ năm ngoái, trong khi mục tiêu ban đầu chỉ là 10%. Trong một điều tra sau chiến dịch, 39% đối tượng mục tiêu cho biết họ sẽ chú ý hơn về vấn đề an toàn quanh khu vực đường sắt. Ngoài ra video đến nay đã đạt 136 triệu lượt xem trên Youtube. “Những cách chết ngốc nghếch – Dumb ways to die” chính thức trở thành chiến dịch truyền thông phục vụ cộng đồng được chia sẻ nhiều nhất trong lịch sử với hơn 3 triệu lượt Facebook shares và 2000 blog posts.
Lý do lớn nhất chính là ý tưởng và cách thực hiện vô cùng sáng tạo. Thay vì sử dụng những mô-típ rùng rợn truyền thống để nói về các mối nguy hiểm khi không đảm bảo an toàn đường sắt, hãng PR của Metro đã chọn cách tiếp cận thanh niên Úc bằng những thông điệp vui nhộn, có tính giải trí cao để thuyết phục và kích thích giới trẻ tự nguyện chú ý về sự an toàn khi đứng ở trạm tàu điện ngầm. Đồng thời, việc tích hợp nhiều hoạt động online và offline song song tạo ra tác động tổng thể đến giới trẻ.
Làm mãi một cách cũ sẽ không đem lại cho bạn một kết quả mới
Giới trẻ không thích những lời lẽ mang tính dạy bảo phải cư xử như thế nào – bảo họ làm 1 việc mà tiếp cận không đúng cách, rất có thể họ sẽ làm ngược lại. Thay vì cố gắng nhồi nhét, ép buộc giới trẻ nghe những qui định, nguyên tắc lời khuyên an toàn hay hù doạ với những hình ảnh gây shock với tai nạn mà họ chẳng đời nào nghĩ là sẽ có thể xảy đến với mình, McCann và Metro Melbourne đã rất thông minh và tâm lý, biến chúng thành những thứ mà giới trẻ muốn nghe, hào hứng nghe và thậm chí chia sẻ và lan truyền.
Thông điệp đơn giản – Cách ngốc nghếch nhất để chết là lao qua thanh an toàn, nhảy vào đầu tàu điện ngầm…tất cả những cái chết liên quan đến tai nạn tàu điện ngầm – được lồng ghép và truyền tải một cách vừa trực quan, vừa đầy thích thú với giới trẻ, khiến chúng dễ dàng đón nhận.
“Dumb ways to die – Những cách chết ngốc nghếch” cũng chứng minh một điều rằng, để thuyết phục được người khác, trước tiên ta phải đứng tù góc nhìn của họ, suy nghĩ giống họ và tưởng tượng những hành động mà họ sẽ làm. Bao nhiêu lời tuyên truyền và lời kêu nói sáo rỗng cũng không thể bằng một bài hát chạm đúng trái tim của người trẻ, huống hồ là họ ghét cay đắng những lời lẽ cấm đoán và đe dọa.
Với một vấn đề nào đó mà bạn đang bế tắc, ngoài kia vẫn luôn có cách giải quyết đang chờ đợi bạn tìm ra. Vấn đề là bạn phải chấp nhận từ bỏ một số thứ. Đối với “Dumb ways to die” những kiến trúc sư trưởng của chiến dịch đã phải dũng cảm từ bỏ lối tư duy cũ kỹ của những người đi trước và gần như đập đi xây mới toàn bộ nội dung thông điệp cũng như cách tiếp cận.
Họ đã sớm hiểu rằng cứ làm mãi cách cũ thì không thể có kết quả mới, huống hồ thế giới này luôn thay đổi một cách chóng mặt, muốn đuổi kịp thời đại thì chúng ta cần phải thay đổi cả tư duy lẫn cách hành động. Có thể nói rằng không chấp nhận thay đổi cũng là một cách ngốc nghếch để thất bại.
Trọng Đạt