Tận dụng cơ hội ngày hội bóng đá 4 năm mới có 1 lần, các doanh nghiệp Trung Quốc không ngần ngại chi đậm cho quảng cáo trong mùa World Cup 2018 được tổ chức tại Nga. Tuy nhiên, sự xuất hiện tràn lan của quảng cáo Trung Quốc lại khiến nhiều cổ động viên toàn cầu bối rối không biết những công ty đó làm gì.
Chưa một mùa World Cup nào từ trước tới nay sự xuất hiện của Trung Quốc lại rầm rộ và nhiều như năm 2018. Tại Nga, người ta dễ dàng nhận thấy trên các màn hình video, bảng chỉ dẫn tại những khu vực diễn ra trận đấu cũng như phát sóng trên truyền hình, nơi đâu cũng xuất hiện chữ tượng hình và lồng tiếng quảng cáo bằng ngôn ngữ Trung Quốc.
Theo hãng hoạch định truyền thông Zenith, các thương hiệu Trung Quốc chiếm hơn 1/3 trong tổng số 2,4 tỷ USD ước tính được chi tiêu vào quảng cáo hàng năm mỗi khi có World Cup.
Simon Chadwick, một chuyên gia marketing trong lĩnh vực thể thao tại Đại học Salford cho biết: “Đây là một tin vui đối với những khách hàng là người Trung Quốc nhưng nó sẽ không phải là những gì mà người châu Âu mong đợi được nhìn thấy trong một sự kiện thể thao lớn”.
Sự thay đổi của các thương hiệu phản ánh xu hướng chính diễn ra kể từ mùa World Cup gần đây nhất. Có rất nhiều nhà tài trợ quyết định từ bỏ sau vụ bê bối tham nhũng năm 2015 liên quan đến các quan chức hàng đầu FIFA. Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn “phớt lờ” World Cup 2018, các doanh nghiệp Trung Quốc đã mạnh tay chi số tiền lớn để quảng bá và bán sản phẩm của mình.
Còn nhớ, World Cup năm 2014 chỉ có duy nhất 1 công ty Trung Quốc đạt được thỏa thuận tài trợ trên đất Brazil. Tuy nhiên, năm nay, ước tính đã có gần chục thương hiệu lớn nhất của Trung Quốc đổ tiền cho Nga thực hiện ngày hội bóng đá thế giới. Trong đó, nổi bật hơn cả là Dailan Wanda với khoản tiền tài trợ khổng lồ 120 triệu USD. Các tên tuổi khác như Hisense, Vivo và Mengiu đều đã bỏ ra ít nhất 68 triệu USD hòng chiếm lĩnh thị phần.
Tuy nhiên, dường như việc quảng cáo tràn lan sai định hướng của các công ty Trung Quốc tại mùa World Cup lần này không đem lại hiệu quả cao. Bằng chứng là nhiều cổ động viên châu Âu đến Nga tỏ ra bối rối trước các quảng cáo của những doanh nghiệp Trung Quốc.
Báo tin tức dẫn lời một cổ động viên Bắc Ireland đứng bên ngoài sân vận động Luzhniki bày tỏ băn khoăn: “Wanda là gì? Họ làm về cái gì? Chúng tôi thấy họ quảng cáo ở mọi nơi khắp mùa World Cup, nhưng chúng tôi lại không biết công ty đó làm gì”.
Là một trong những doanh nghiệp lớn phát triển bất động sản và rạp chiếu phim của Trung Quốc, Wanda có thể dễ dàng tạo dựng sự hiện diện ở bên ngoài và trên các màn hình chạy chữ quanh sân. Tuy nhiên, dường như họ lại thất bại trong việc truyền bá sản phẩm mà công ty phát triển.
Hisense và Vivo ít có thể không gặp vấn đề như vậy. Người hâm mộ tại Nga có thể trực tiếp cầm, chạm và cảm nhận các thiết bị công nghệ như tivi, điện thoại di động của hai hãng đó. Tuy nhiên, cũng chẳng có mấy người hứng thú với các gian hàng công nghệ này vì mục đích họ tới sân để cổ vũ cho đội bóng mà họ yêu thích, chứ không phải đi mua điện thoại.
Như vậy, có thể thấy các công ty Trung Quốc không hề chuẩn bị kỹ để tận dụng cơ hội vàng World Cup.
Nguyễn Trang